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恒昌電器照明商場營銷策劃方案
作者：李良 時間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]
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目錄
第一部分策劃目的
第二部分當前的營銷環(huán)境狀況分析
第三部分市場機會與問題分析
第四部分營銷目標
第五部分營銷策略
第一部分策劃目的
隨著“恒昌”近三年來的快速發(fā)展，公司的目前的經(jīng)營狀況已經(jīng)趨近于一個緩和期狀態(tài)。但是身處競爭激烈的代理商行業(yè)，如“逆水行舟，不進則退”。
為了增強“恒昌”的市場知名度和市場影響力，協(xié)助業(yè)務部更好的開拓發(fā)展新業(yè)務,穩(wěn)定維護市場，營銷部特制定此整體營銷策劃方案。公司各部門要達成共識，統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，重視和支持本方案的實施，這樣才能更好地將“恒昌”的事業(yè)發(fā)展壯大下去。
第二部分當前的營銷環(huán)境狀況分析
“恒昌”現(xiàn)在的發(fā)展有賴于公司成立初期對整個龍崗區(qū)及周邊地區(qū)的市場調查與分析，但隨著時間的推進，相關的環(huán)境因素發(fā)生了較多的變化。
第一，我國國際貿(mào)易市場進一步的開放，更多的國際著名名牌進入了中國，客戶對產(chǎn)品的選擇也趨于國際化、廣泛化。
第二，科技的進步，更多高效率，使用方便，物美價廉的產(chǎn)品投入到了市場。
第三，終端消費者收入水平的提高，促使他們對家居電器照明產(chǎn)品支出的增加。
第四，區(qū)域分銷商的經(jīng)營狀況在發(fā)生變化，市場經(jīng)營的風險也隨之在不斷變化。
第五，市場潛力仍然很大，但面對著更多同等級以及下級發(fā)展壯大的分銷商的惡性競爭。
第三部分市場機會與問題分析
市場機會分析：
（1）整個區(qū)域經(jīng)濟的進一步發(fā)展，需求量也在不斷的增加，發(fā)展前景十分廣闊。
（2）公司的優(yōu)勢沒有在經(jīng)營活動中展示出來，市場可競爭獲得的份額也相當大。
恒昌電器照明商場現(xiàn)階段所面對的相關問題:
(1)通過公司同仁近三年的努力拼搏，公司的市場占有力和市場影響力都達到了一定的規(guī)模，但對公司進一步拓展市場，擴大經(jīng)營的信心不足。
(2)業(yè)務管理體制沒有形成系統(tǒng)化，可持續(xù)發(fā)展的動力不足。沒有合理有效的業(yè)務員考核制度和激勵機制。
(3)公司對區(qū)域分銷商沒有建立起合理有效的管理措施。
(4)與分銷商溝通不足，對分銷商背景，經(jīng)營方式等商業(yè)情報掌握不足，導致公司的經(jīng)營不具有穩(wěn)定性。
面對眾多問題，“恒昌”仍然在穩(wěn)步發(fā)展，最關鍵的原因在于公司員工的團結一致、辛勤努力。所以為了公司的穩(wěn)固發(fā)展，必須建立起合理有效的管理體制，考核制度以及激勵機制。并形成一種自動化的操作流程，以免人員的流失對公司產(chǎn)生重大的影響。
第四部分營銷目標
通過各種硬，軟媒體的廣告宣傳，提高恒昌的知名度以及市場影響力；整合公司業(yè)務部門，提高工作效率；推出更多更新的促銷活動，提高市場競爭力；以此保障公司銷售額每年以20%的速度增長。
第五部分營銷策略
第一.營銷系統(tǒng)的構建策略
策略之一：重整組織架構，增強管理職能
1、整合市場系統(tǒng)組織結構，健全市場系統(tǒng)的基本功能，實現(xiàn)競爭所需具備的實力。
2、合理設計組織結構，搞好”輸入、輸出”接口管理，提高快速反應能力和運作效能。
3、按組織結構、部門職能要求，實現(xiàn)資源重新配置、共享，展開全方位的市場競爭行動。
4、按照“不重疊、不空白”的原則，科學、清晰、明確地劃分部門職能和崗位職責，實行有效管理和控制。
策略之二：建立激勵機制，發(fā)揮群體智慧
1、建立具有激勵作用和極強吸引力、符合現(xiàn)代市場競爭需要的薪資制度、年終花紅分配制度和獎勵制度。
2、建立保障福利制度，解決大家的后顧之憂。
3、以富有競爭力、吸引力的激勵體系刺激、調動、發(fā)揮員工為實現(xiàn)工作目標而努力奮戰(zhàn)。
策略之三：建立部門目標管理和員工業(yè)績考核體系
1、建立一套科學、合理、實用的部門工作目標管理體系，實現(xiàn)管理科學化、考核制度化、業(yè)績定量化、目標跟蹤化。
2、建立營銷人員業(yè)績考評制度，以工作業(yè)績好評論英雄的管理評價模式為衡量標準。
策略之四：進行業(yè)務流程管理再造，規(guī)范市場系統(tǒng)運作
1、年度銷售和預算計劃管理流程2、部門目標管理流程3、訂貨單處理管理流程4、渠道管理流程5、市場信息管理流程6、客戶管理流程7、廣告管理流程8、促銷管理流程9、業(yè)績考評管理流程
策略之五：建立健全營銷管理操作程序平臺，提高實戰(zhàn)能力
1、市場調研程序2、經(jīng)銷合同簽訂程序3、廣告合同簽訂程序4、產(chǎn)品價格制定程序5、銷售計劃審核程序6、客戶投訴處理程序7、客戶信用額度確定程序8、營銷預算控制程序10、公關活動效果評估程序
第二．整體營銷解決方案
①每年店慶期間，邀請廠家代表，分銷商代表，建筑裝飾裝潢公司代表，舉行互動見面會，加強與廠家，分銷商，直接客戶的聯(lián)系。
②贊助公益事業(yè)，以積極的心態(tài)參加社會活動，擴大恒昌的知名度和影響力，增強企業(yè)文化。
③促銷活動每兩個月舉行一次，制作成精美宣傳海報，在區(qū)域內外發(fā)放，擴大市場經(jīng)營范圍。
④重視直銷，加大投入，招聘優(yōu)秀的市場營銷人員，積極參加工程采購投標。
第三．業(yè)務職能部門改善策略
㈠門市部---建設與維護公司的形象。應該以4C的營銷理念來構造良好的營銷環(huán)境，增加專業(yè)知識，提高業(yè)務水平。
ⅰ.顧客(Customer)：直接面向終端顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的銷售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。營銷人員應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質的服務。
ⅱ.成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，營銷人員必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。
ⅲ.方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前值得認真思考的問題。在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。
ⅳ.溝通(Communication)：與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。我們應該明白與消費者溝通比選擇適當?shù)纳唐贰r格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
門市部營銷法則
1.微笑，微笑可體現(xiàn)感謝的心和心靈上的寬容，笑容可表現(xiàn)開朗、健康和體貼。
2.迅速，以迅速的動作表現(xiàn)活力，不讓顧客等待是服務的重要衡量標準。
3.誠懇，以真誠的態(tài)度工作是導購的重要基本心態(tài)和為人處事的基本原則。
4.利落，以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的身體語言來獲得顧客的信賴。
5.研究，要時刻學習和熟練掌握商品知識，研究顧客心理以及接待與應對的技巧。
門市部營業(yè)用語的基本原則
1．講究說話的順序和邏輯性
2．突出重點和要點
3．不夸大其辭
4．不能對顧客無禮
5．不使用粗俗語言，盡量不使用方言
6．不貶低同類產(chǎn)品，客觀、實事求是的介紹各類產(chǎn)品，幫顧客出主意
門市部營業(yè)用語的藝術
不斷向前推進
用提問把握顧客購物的思想脈搏
嘴上談著商品，心里想著顧客
避免命令式，多用請求式
少用否定句，多用肯定句
采用先貶后褒法
言辭生動，語氣委婉
㈡分銷部---公司穩(wěn)固發(fā)展的基石。使用4P營銷理念來構造：
ⅰ.產(chǎn)品(product)：產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的支撐和媒介，企業(yè)的一切行為都是圍繞產(chǎn)品來進行的。產(chǎn)品要求有價值屬性和文化屬性。
ⅱ.價格(price)：消費者購買產(chǎn)品趨向理性，分銷商經(jīng)營產(chǎn)品也逐步理性回歸，只要產(chǎn)品的各項屬性能夠滿足消費者的心理認可，價格不再是關鍵的影響因素，所以分銷商對產(chǎn)品的價格不是最關心的。分銷商經(jīng)營利潤的來源主要是產(chǎn)品銷售的價格差，所以只有給予分銷商足夠的利潤空間，他就會積極地來推廣銷售我們的產(chǎn)品。
ⅲ.渠道(place)：在渠道為王的今天，現(xiàn)代營銷不僅僅要注重渠道的建設，還要特別注意渠道的暢通，注重軟件和硬件的配套建設。
ⅳ.促銷(promotion)：要注重良好營銷環(huán)境的營造，如針對自己員工隊伍的激勵、針對外部環(huán)境的各項公關和公益活動的開展，這些大大促進了營銷的進步。
分銷部現(xiàn)在已經(jīng)處于改進完善的過程中，分銷渠道已經(jīng)拓展開來，產(chǎn)品也趨于多樣化、市場化，實行多品牌經(jīng)營策略。目前發(fā)展所面臨的最主要問題在于市場預見性不強，促銷活動沒有根據(jù)實際數(shù)據(jù)來確定，價格的調整方式過于簡單。所以我們應該盡快建立詳細的分銷商數(shù)據(jù)庫，這樣才能準備快速的應對市場變化，提高競爭力。
ⅰ.進行分銷商市場調查：
①了解分銷商的基本情況：如年齡、學歷、經(jīng)營時間長短、營業(yè)地點及環(huán)境、為哪些公司代理過何種產(chǎn)品等。
②了解分銷商的特點：
a.他對正在代理的品牌有怎樣的認識；
b.他最喜歡廠家給予什么性質的政策，他贊成何種操作方式；
c.他對同類產(chǎn)品的市場競爭如何分析；
d.他的言談舉止、思維應對、生活習慣；
e.他對品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關注；
f.他希望得到何種廣告促銷政策等；
g.是否有足夠的信心和長期規(guī)劃。
③了解分銷商的口碑：通過其它分銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況，他如何處理與客戶之間關系等；
ⅱ.對分銷商進行有效的管理：
①建立詳細的分銷商數(shù)據(jù)庫。定期對數(shù)據(jù)進行分析，把握市場動態(tài)，預測市場機會。
②分級管理分銷商。對信譽良好或者長期訂貨數(shù)量大的客戶，給予更多資金和營銷支持；對發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻簦M行扶持幫助。
③定期舉行返利促銷活動。凡訂購一定金額的產(chǎn)品，贈送一定金額的恒昌訂購券。
分銷部是恒昌穩(wěn)固發(fā)展的基石，所以我們應該努力把每個方面都做好，做出質量來，做出水平來，充分展現(xiàn)出公司的實力與規(guī)模、品牌的形象與優(yōu)勢、產(chǎn)品的優(yōu)質與平價、公司對分銷商的重視等等。事實上，做好這些細節(jié)，讓分銷商真正認可我們公司和品牌，產(chǎn)品推廣就成功了一半，這樣才能夠突破現(xiàn)有業(yè)績達到公司所期待的目標。
第四．售后服務系統(tǒng)建設
①如何正確對待和處理客戶抱怨
隨著恒昌的穩(wěn)步發(fā)展，業(yè)務員在向分銷客戶提供服務的過程中的不到位，廣大客戶對營銷人員服務的標準的提升等因素所引發(fā)的客戶的抱怨經(jīng)常發(fā)生。如果對客戶的抱怨不能進行及時的分析和化解，將導致客戶的不滿，產(chǎn)生投訴和客戶的流失，進而失去原有的市場。
讓我們服務的客戶滿意，是維系良好的客我關系的根本。我們知道，影響客戶滿意度的因素是多方面的，客戶抱怨就是其中關鍵的一個方面，所以我們要認真對待客戶的抱怨。
一、正確理解客戶的抱怨。
所謂客戶抱怨，就是客戶對自己的期望沒有得到滿足的一種表述，表現(xiàn)在現(xiàn)實工作中也就是客戶對我們的產(chǎn)品或服務的不滿和責難。不難看出，客戶對我們的服務或者產(chǎn)品的抱怨一方面意味著客戶對我們提供的產(chǎn)品或者服務沒有達到他們原有的期望，另一方面還表示客戶對我們仍然具有一種期待，希望我們能進一步完善和提高我們的營銷服務的水平，最終目的是為了挽回客戶自身的經(jīng)濟損失，恢復自我的形象，避免類似情況的再次發(fā)生。
二、以平和心態(tài)對待客戶的抱怨。
任何一項工作完成的優(yōu)劣關鍵看態(tài)度，原因就在于態(tài)度決定一切。我們在處理客戶的抱怨時，首先也要有良好的心態(tài)，這是處理好客戶抱怨的前提。然而當抱怨真正發(fā)生時，面對客戶的情緒化表現(xiàn)，真正讓我們保持一顆平和的心態(tài)去體諒客戶的心情、去對待客戶的過激行為其實不容易，這就要求我們營銷人員樹立正確的人生觀、堅強的意志力、一定的忍耐性和自我犧牲的精神，傾聽客戶的闡述，避免言語上的沖突，以平息客戶的抱怨。
三、傾聽和分析客戶的抱怨。
多數(shù)情況下，客戶的抱怨并不僅僅是一種宣泄和傾訴，而包含有理解、支持、幫助、改進的內容在里面。我們業(yè)務人員如果喋喋不休進行解釋，只會讓我們的客戶的情緒更加激動，更加難以控制。對于客戶的抱怨，我們業(yè)務人員要認真傾聽客戶的訴說，細分原因，了解和掌握客戶抱怨背后的希望所在（真實意思表達是什么，要達到什么樣目的），這樣才能有助于我們按照客戶的希望進行問題的處理，才能達到客戶的滿意。
四、換位思考處理客戶的抱怨。
我們業(yè)務人員和分銷客戶之間是一種服務與被服務的關系，所以雙方所站的位置、角度也就不同，看待和思考問題的方式、方法顯然是不同的。為此，在處理客戶的抱怨的時候，我們的業(yè)務員應該多站在分銷客戶的立場思考問題，“假如我們自己遇到這種情形，我們將會如何做？”，這樣，我們就能真正體會到客戶的真實感受，找到有效解決問題的辦法，解決客戶的抱怨。
五、積極行動化解客戶的抱怨。
行動是解決問題的根本。客戶之所以有抱怨，目的就是想讓抱怨的問題得以較快、較好地解決，而不是簡簡單單的口頭上的承諾。假如我們的客戶知道我們已經(jīng)有所行動自然會放心，如果我們已經(jīng)進行了承諾，就要付諸于實際的行動，而且行動的動作一定要堅持“快”的原則。這樣做的好處就是：一方面能讓客戶真真切切地感受到被尊重，另一方面表示我們對于解決問題的誠心和誠意，第三方面是可以進一步防止客戶的負面宣傳所可能造成的惡劣的影響。正確對待和處理好客戶抱怨不僅能及時解決我們業(yè)務工作中存在的問題和不足，而且能進一步改進和完善我們的工作方法，使客戶由不滿意轉變?yōu)闈M意，長久忠誠于我們公司，推動我們公司不斷發(fā)展、壯大。
②如何做好售后服務
一、首先要樹立正確的售后服務觀念
服務觀念是一個公司長期培養(yǎng)的的魅力，問心無愧地做好售后服務，而不是作秀。只要我們在“用心服務”思想的指導下，相信一定會得到回報的。
二、比競爭對手做的多一點，比用戶的心里期望值多一點
做好售后服務，還要提供超出消費者預期的超值服務。每次都是如此的話，顧客表現(xiàn)出的心理就會是滿意。
三、做售后也要敢于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新
“不怕想不到，就怕做不到”，做服務和做產(chǎn)品一樣，要勇于創(chuàng)新。我們公司的服務也要創(chuàng)新，研究我們的競爭對手的劣勢在哪里，別人沒做好的由我們來做，這樣我們才能取得更多的客戶滿意！
四、平和心態(tài)處理投訴
服務做的再好也不可能讓100%的用戶滿意，因為我們用戶的素質也會千差萬別，發(fā)生了顧客投訴，處理客戶投訴是傾聽他們的不滿，不斷糾正自己的失誤，維護商業(yè)信譽。運用得當，不但可以增進和鞏固與客戶的關系，甚至還可以促進銷售的增長，怎么樣處理、解決這些問題呢？
●一旦出現(xiàn)客戶投訴，應迅速做出反應，力爭在最短的時間內全面的解決問題，給顧客一個合理的答復。
●問題要分清責任，對于是因為自身原因所造成顧客不便或者損失的，要給予賠償或者退換，因為其他原因所造成顧客不滿的，要及時地對顧客進行解釋，并幫助其解決問題，對于確實是因為顧客自身原因的，要耐心地給予答復.
●售后服務工作是靠售后服務人員與顧客的交流和溝通來完成的。實際生活中，只有業(yè)務專業(yè)、心態(tài)平和、態(tài)度良好的服務人員，才可能提供高質量的令顧客滿意的服務。每個人在生活和工作中，都會有喜怒哀樂、都會遇到快樂或者煩心的事情。所以要提供給顧客滿意的服務，作為售后服務人員，一定要具備強烈的服務意識。心態(tài)一定要平穩(wěn)，保持不急不燥，不卑不亢。服務人員服務意識的好壞是決定能否給顧客提供優(yōu)質、令顧客滿意的服務的基礎。
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